如何塑造一個(gè)國(guó)際化的品牌?
發(fā)布時(shí)間：2014-08-12 新聞來(lái)源：中國(guó)品牌服裝網(wǎng)
未來(lái)的市場(chǎng)是沒(méi)有國(guó)界的一個(gè)大同市場(chǎng)，如何策劃、塑造出一個(gè)國(guó)際化的品牌是非常重要的。國(guó)際化品牌是站在全球一體化的高度進(jìn)行品牌溝通體系的整合。一個(gè)企業(yè)要想成為國(guó)際化企業(yè)，在全球獲得價(jià)值認(rèn)同和市場(chǎng)份額，它就必須認(rèn)同現(xiàn)有的全球公認(rèn)的理念和標(biāo)準(zhǔn)，并以之來(lái)要求自己，度量自己，約束自己，向全球市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。只有這樣，企業(yè)才能逐漸被國(guó)際認(rèn)同。國(guó)際化就是企業(yè)認(rèn)同全球理念，擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，獲得國(guó)際認(rèn)同的過(guò)程。我們固然要尊重本企業(yè)、本地區(qū)的傳統(tǒng)文化，但我們更要面向未來(lái)，面向國(guó)際。
但是，在明確什么是國(guó)際化的同時(shí)，我們也應(yīng)該清楚國(guó)際化的本質(zhì)。國(guó)際化不是在國(guó)外注冊(cè)就是國(guó)際化，不是產(chǎn)品外銷(xiāo)就是國(guó)際化，更不是引進(jìn)國(guó)外人才就是國(guó)際化。真正的國(guó)際化是人性化和商業(yè)化的完美結(jié)合，是做人和做事的融通。人性化的本質(zhì)是“超越了人種、地域、文化、政治而僅僅關(guān)注人本身”;商業(yè)化的本質(zhì)是“簡(jiǎn)單而高效”。這就是品牌國(guó)際化的原點(diǎn)。
品牌的價(jià)值定位要國(guó)際化
當(dāng)一個(gè)品牌最大限度地滿足了人性的需求時(shí)，才有可能活得更長(zhǎng)久。迪斯尼滿足了人性的“快樂(lè)”，沃爾瑪滿足了“物美價(jià)廉”，沃爾沃滿足了人們對(duì)“安全”的渴望，“力士”滿足了殺菌的功能。所以，我們應(yīng)盡量讓品牌更貼近人們的心靈。
品牌的命名要國(guó)際化
我們?cè)诮o一個(gè)國(guó)際化的品牌命名時(shí)，盡量讓全世界的人都能夠看懂、聽(tīng)懂、領(lǐng)會(huì)。像中國(guó)的“Haier”、“TCL”、“Lenovo”都是朗朗上口，一看就懂、一聽(tīng)就明的名字。我們?cè)诎延⑽拿Q(chēng)翻譯成中文名稱(chēng)時(shí)，也盡量把中文名字的發(fā)音與英文名諧音，這樣，即使是不同語(yǔ)言文化背景下的人們?cè)谥v同一個(gè)品牌名稱(chēng)時(shí)彼此也能聽(tīng)得懂。如豐田汽車(chē)公司全球品牌命名策略規(guī)定為近音命名原則。在中國(guó)，將“凌志”改為“雷克-斯”，將“佳美”改為“凱美瑞”。
品牌的形象要國(guó)際化
全球大約一半以上的品牌標(biāo)識(shí)是字母或字母兼圓形的標(biāo)識(shí)。如“SONY”、“ABB”、“TBEA”、“TCL”和“Pansonic”，為什么如此多的企業(yè)要用字母型標(biāo)識(shí)呢，一句話，就是因?yàn)檫@樣的標(biāo)識(shí)既是產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)，又是企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)名稱(chēng)和企業(yè)網(wǎng)站域名，四位一體，大大降低了溝通傳播成本，而且跟圖形標(biāo)識(shí)相比可以讀音，將品牌的名、形、意、音聚焦于一體，有效地節(jié)約了企業(yè)的傳播費(fèi)用。
當(dāng)然，圖形標(biāo)識(shí)也大有用場(chǎng)，甚至圖形標(biāo)識(shí)更國(guó)際化，但圖形化標(biāo)識(shí)面臨一個(gè)最大的問(wèn)題圖形不管是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，都要能表達(dá)一個(gè)明確的涵義。不要總想在方寸之間要表現(xiàn)萬(wàn)千，只要能最大限度地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性就足夠了。要簡(jiǎn)單明了，要盡量用全世界人們都能立刻意會(huì)的舊的圖形和色彩通過(guò)新的創(chuàng)意表達(dá)一個(gè)明確清晰的概念。如奔馳的圖形標(biāo)志，幾乎把汽車(chē)行業(yè)最具代表性圖案給搶占了。奔馳LOGO既代表了方向盤(pán)，又代表了滾滾向前的車(chē)輪，還代表了奔馳的造車(chē)?yán)砟?ldquo;不僅為車(chē)，更是為人”，將汽車(chē)的行業(yè)屬性淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。
另外一種傾向是用“卡通”人物作虛擬形象代言人。如“米其林輪胎小人”，“肯德基大叔”，這類(lèi)標(biāo)識(shí)最大的優(yōu)點(diǎn)就是親和力極強(qiáng)，容易與消費(fèi)者溝通而且可以避免用“大牌明星”時(shí)，由于明星的某些負(fù)面效應(yīng)造成對(duì)品牌的傷害和高額的肖像權(quán)費(fèi)用，或明星年齡的增長(zhǎng)給品牌帶來(lái)衰老的感覺(jué)。中國(guó)很多企業(yè)依然還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，所以一個(gè)明星同時(shí)代理十多個(gè)品牌的事情時(shí)有發(fā)生，如姚明、劉翔、趙本山等。如果明星選擇得當(dāng)，能迅速提升品牌的知名度，但是選擇不當(dāng)，就會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。
溝通策略要國(guó)際化
如奧巴馬的溝通整合的手筆。在美國(guó)大選中，奧巴馬在利用電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，同時(shí)利用在線視頻、播客、博客、Facebook、網(wǎng)頁(yè)廣告等線上渠道進(jìn)行線上線下的整合溝通，始終如一地宣傳自己積極向上、值得信賴的”改變”力量，最大力度地爭(zhēng)取到了民眾的支持，最終贏得了全球最為激動(dòng)人心的一場(chǎng)競(jìng)選。我們認(rèn)為，奧巴馬的成功，給了所有跟奧巴馬一樣“弱勢(shì)”的中小企業(yè)一個(gè)啟示，溝通整合將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首選，更是中小企業(yè)的智慧之選。而且我們相信，奧巴馬的溝通整合是經(jīng)過(guò)精心策劃的。無(wú)論是其形象設(shè)計(jì)和理念導(dǎo)入，還是信息的傳達(dá)和溝通，都體現(xiàn)出其統(tǒng)一性、專(zhuān)業(yè)性和高效性。企業(yè)的溝通整合營(yíng)銷(xiāo)也同樣需要專(zhuān)業(yè)地策劃和執(zhí)行。
上述這些枯燥乏味的概念，就是全面品牌溝通的核心要素�，F(xiàn)在輕松一下，我給大家講個(gè)故事吧。這則故事，很有意思的引發(fā)我對(duì)于國(guó)際化品牌塑造的快樂(lè)思考。
話說(shuō)宋朝皇帝仁宗出朝春游，恰遇也在游春的楊府八姐和九妹，便被八姐的美貌所迷倒，回朝定要娶八姐入宮做貴人。
他派包大人帶著圣旨去天波府提親。由于圣旨體現(xiàn)的是普天之下惟我獨(dú)尊，佘太君看過(guò)圣旨很生氣，暗罵一聲好昏君，十萬(wàn)里江山你不愛(ài)，偏愛(ài)我家戴花人，你丫要選楊門(mén)女，好比海底去撈針。“低頭一計(jì)有有有，要上個(gè)禮單叫他無(wú)處尋。”
于是，便引出了難倒皇帝的核心內(nèi)容——充滿巧妙的應(yīng)對(duì)智慧和奇思妙想的禮單。要的禮到了，就嫁女;禮不到，女兒是不能出嫁的。而這禮單上的東西，卻是萬(wàn)想不到、千古稱(chēng)奇的：那是不聽(tīng)不知道，一聽(tīng)嚇一跳，又叫人發(fā)笑。
禮單上首先要的是四海之內(nèi)幾樣花草的全部：東至東海紅芍藥，南至南海牡丹根，西至西海靈芝草，北至北海老人參。四海之內(nèi)的大地山河這樣廣闊遼遠(yuǎn)，那幾樣花草的總量又無(wú)計(jì)其數(shù)，如何能采集全呢?
要一兩星星二兩月，三兩清風(fēng)四兩云，五兩火苗六兩氣，七兩黑煙八兩琴音�；馃堩毴齼闪瑯谴值呐Ｃ乙�，公雞下蛋我要八個(gè)，雪花曬干我要二斤。想象從有形物轉(zhuǎn)至無(wú)形物，偏要這些無(wú)形物以有形呈現(xiàn)，而且這些不可稱(chēng)量的卻偏要你給量化出來(lái)。
后來(lái)甚至極言世上根本不存在之物。螞螂翅膀的紅大襖，蝴蝶翅膀的綠羅裙。天那么大的梳頭鏡，地那么大的洗臉盆。天下不乏手藝高超的織匠，給皇家織作衣物不是難事。難的是用以織衣的材料可是天上難找、地下難尋。
然后，自然就想到了神話傳說(shuō)。先是要八仙每人身上的一件物品，之后是要天庭的諸位神仙迎賓娶親，假使真能把傳說(shuō)中的神仙都請(qǐng)來(lái)了，楊家還要非人間能辦到的、極度奢豪的婚禮儀式和鋪陳：天波府到金殿十五里路，要你金磚鋪地三寸深。一步一棵搖錢(qián)樹(shù)，兩步一個(gè)聚寶盆，搖錢(qián)樹(shù)上拴金馬，聚寶盆內(nèi)站金人。金人身高一丈二，不要銅鐵我全要金。
好了，即使這些不可能辦到的真都全辦到了，仍舊還是不行。還有一個(gè)最后的條件，就是必得等到歲數(shù)、等到時(shí)間才能成親。我們看看這歲數(shù)和時(shí)間，可是夠長(zhǎng)的：我女兒在家算過(guò)命，八十八歲才成婚;泰山不倒女兒不出嫁，黃河不干女兒難成親。宋王爺要選楊八姐，一天一次送回門(mén)。
以上這些奇思妙想出的難題，目的就是要難倒皇帝，讓他知難而退，打消他以皇權(quán)強(qiáng)娶楊門(mén)女的念頭。最后的結(jié)果，自然是宋仁宗沒(méi)有娶到楊八姐了，還打造了一個(gè)“不愛(ài)江山愛(ài)美女”的無(wú)道昏君的品牌形象。
做企業(yè)，就是與目標(biāo)客戶建立終身關(guān)系，就是要“結(jié)婚”，就是“娶媳婦”。要想媳婦娶進(jìn)門(mén)，關(guān)鍵因素在溝通。如果溝通做得好，必能與戀人達(dá)到情感領(lǐng)域的融合和升華。如果溝通做不好，皇帝娶妻也難成。
為什么皇帝娶妻都這么難?筆者分析，關(guān)鍵是溝通出了問(wèn)題。溝通的核心就是“情感溝通點(diǎn)”的選擇，溝通對(duì)象針對(duì)的是楊八姐，溝通的目的就是為了贏得芳心，可想而知他的溝通點(diǎn)是“我愛(ài)你”，而不是“我有錢(qián)”。那么，我們抽絲剝繭，刻畫(huà)一下溝通整合的方式和路徑。
第一，平等的溝通。宋王的溝通基于自身欲望，沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上。不懂“換位思考”的皇帝向來(lái)以強(qiáng)權(quán)提親，圣旨征婚，違背了溝通的第一原則“平等”，實(shí)在招人反感。就像現(xiàn)在很多人外面強(qiáng)勢(shì)風(fēng)光、左右逢源，回到家仍舊衣來(lái)伸手、飯來(lái)張口。你不理解別人，如何奢求別人對(duì)你理解?只有相互理解，才會(huì)走入對(duì)方的世界。如果宋王調(diào)整一下姿態(tài)，不擺譜，不張狂，不講價(jià)錢(qián)，不裝腔作勢(shì)，不盛氣凌人，不瞧不起任何人，做人低調(diào)，做事高標(biāo)，哪怕丈母娘偶爾出來(lái)反對(duì)，也將在小情人心中留下靠譜男人的絕佳印象。
第二，簡(jiǎn)單的溝通。不宜在溝通中摻雜過(guò)多的物質(zhì)因素，簡(jiǎn)單的溝通，就是“價(jià)值溝通為上，利益溝通為下”。宋王身為一國(guó)之君，冊(cè)封貴人本非難事。只要不用金錢(qián)裝飾，就能充分體現(xiàn)內(nèi)在。金錢(qián)可以滿足一個(gè)人，卻不能折服一個(gè)人。在老百姓心目中，皇帝求親，天下還有比這更好的事情嗎?沒(méi)想到，宋王只是簡(jiǎn)單地站在消費(fèi)者的利益上，要什么彩禮你只管要;靠的只是發(fā)銀子、分房子、給位子這樣簡(jiǎn)單的外在激勵(lì)，而不是靠分享共同的企業(yè)哲學(xué)和價(jià)值觀念，滿足對(duì)方的內(nèi)在需求，來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
第三，互動(dòng)的溝通。宋王提親，缺少互動(dòng)。移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)早就讓我們實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，你就不能跟楊八姐打個(gè)電話或者QQ留言、微信傳情嗎?當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有電信，也沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)。但是，宋王依然可以通過(guò)身邊太監(jiān)、大臣幫助鴻雁傳書(shū)，或互聊心事，或互贈(zèng)信物，沒(méi)準(zhǔn)雅興所致還創(chuàng)意一把，給楊八姐送個(gè)“德芙”巧克力過(guò)去，上面寫(xiě)上“Do you love me ?”
第四，情感的溝通。宋王沒(méi)有將選妃升位到愛(ài)妻的價(jià)值高度上。我的價(jià)值觀就是“美女第一，江山第二”，我就是要找美女，就是要你為我生兒育女、傳宗接代，別無(wú)其他。慢說(shuō)宋朝之中國(guó)，就是擱在現(xiàn)代這么開(kāi)放的世界也沒(méi)人甘心嫁給你。你只是“攻身”，沒(méi)有“攻心”，要塑造你是好國(guó)君兼好丈夫的品牌形象，就要以心為本。造物先造人，造人先造心。贏得人心，才能贏得持久。你要緊緊地、牢牢地抓住員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、投資人的心，心的力量無(wú)窮無(wú)盡。
最后，整合的溝通。宋王沒(méi)有整合傳播，他只是想要，不是一定要、必須要，沒(méi)有付諸系統(tǒng)的行動(dòng)和傳播。普天之下，莫非王土。要是宋帝能夠在自己的王土上掛滿橫幅、遍插彩旗、頻發(fā)廣告，讓楊八姐從早上睜開(kāi)眼，到晚上閉上眼這個(gè)時(shí)間看的、聽(tīng)的、想的全部都是你。宋王焉有追愛(ài)不成的道理?世界上80%的美女嫁給了誰(shuí)，不是嫁給那些20%的有錢(qián)男人，而是嫁給了80%死纏爛打的男人。因?yàn)樗麄儗?duì)“溝通整合”的堅(jiān)持，今天請(qǐng)客，明天送花，后天看電影，增加了溝通的強(qiáng)度和跨度。強(qiáng)勢(shì)文化的打造要通過(guò)環(huán)境、信息、員工形象、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、廣告活動(dòng)、公關(guān)策劃來(lái)承載，對(duì)內(nèi)對(duì)外，溝通一致。
溝通的方式有千百萬(wàn)種，但最后一定是內(nèi)外聚焦到“我最懂你”這個(gè)點(diǎn)上，而且在一個(gè)價(jià)值軸線上。如果將這種溝通的整合效應(yīng)運(yùn)用于企業(yè)，結(jié)果將是：像談戀愛(ài)一樣談業(yè)務(wù)，像找對(duì)象一樣找客戶，成功是必然的。這就是國(guó)際化品牌的溝通之道。
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